Neste verão, mais de 80.000 pessoas que atravessam diariamente a Ponte da Terceira Avenida em direção à FDR Drive, na cidade de Nova York, passarão por um outdoor inusitado: duas crianças de kipá e tsitsit, riem enquanto brincam.

Acima delas, as palavras “Born to Be a Yid”, “Nascido para ser judeu ” estão escritas em letras grandes e em negrito. Um link para Chabad.org/JewishAndProud direciona para quem deseja saber mais.

É um dos vários outdoors que foram instalados neste verão como parte de uma campanha para responder ao antissemitismo com o que alguns podem considerar uma mensagem incomum: Alegria.

Rabi Jonathan Sacks: “Os não judeus respeitam os judeus que respeitam o judaísmo”.

Outro painel publicitário tem vista para a Prefeitura de Staten Island e o Terminal de Balsas de St. George, por onde passam em média 70.000 pessoas diariamente. Ele mostra um casal judeu sob a chupá, com o noivo pronto para quebrar o copo de vidro. Um painel digital na Times Square também sera instalado em breve.

O rabino Motti Seligson, do Centro de Mídia Chabad-Lubavitch e do site Chabad.org , dirigiu a campanha. “O público conhece muito bem os desafios que enfrentamos”, disse Seligson. “Queríamos seguir uma direção diferente, uma que inspirasse confiança e alegria.”

Em meio ao crescente antissemitismo na cidade de Nova York e em todo o mundo, grande parte da resposta da comunidade judaica tem se concentrado em aumentar a segurança ou em denunciar e combater o problema. Essas medidas são importantes, mas têm caráter defensivo e pouco contribuíram para aliviar a crescente sensação de ansiedade que muitos judeus sentem.

Rabino Motti Seligson em frente ao outdoor com vista para a Prefeitura de Staten Island e o Terminal de Balsas de St. George
Rabino Motti Seligson em frente ao outdoor com vista para a Prefeitura de Staten Island e o Terminal de Balsas de St. George

A abordagem da campanha “Born to be a Yid” está enraizada nos ensinamentos do Rebe , Rabi Menachem Mendel Schneerson A resposta mais eficaz ao antissemitismo é investir na própria identidade judaica. Embora o medo ou a raiva sejam frequentemente a primeira reação a atos de ódio, o Rebe encorajava

os judeus a canalizar esses momentos sombrios em oportunidades para se engajarem de forma mais significativa com sua identidade judaica.

Há também um espaço importante para outras abordagens e táticas. Ignorar problemas urgentes, voltando-se para dentro, também não é a resposta. Mas, em última análise, explicou o Rebe, construir judeus fortes e alegres é a maneira de lidar com a questão fundamental em pauta. Nas palavras do falecido rabino-chefe da Inglaterra, Rabi Jonathan Sacks: “Os não judeus respeitam os judeus que respeitam o judaísmo”.

Essa visão ganhou apoio nos últimos anos, inclusive de pessoas e instituições que passaram anos defendendo uma resposta combativa ao antissemitismo. “Ninguém precisa de mais um lembrete de quão assustado deveria estar”, acrescentou Seligson. “O que precisamos é de algo que faça alguém sorrir e que a faça andar de cabeça erguida.”

Segundo Seligson, os outdoors já estão reservados na Flórida e os organizadores estão buscando parceiros para expandir a campanha para outras cidades.

A escolha da palavra iídiche “Yid” no título foi intencional. “Estamos conversando em particular com outros judeus e ficamos felizes que outros ouçam”, disse Seligson. “E quando ouvem, veem judeus orgulhosos de si mesmos. Isso inspira respeito.”

O redator publicitário Avi Webb liderou a direção criativa, trabalhando com a designer Chana Snyder nos elementos visuais. Embora o principal doador do espaço publicitário no valor de US$ 200.000 tenha pedido para permanecer anônimo, Yossi Popack e o Chabad dos Emirados Árabes Unidos foram fundamentais no desenvolvimento da campanha.

Propaganda do Judaísmo: Uma Tradição que Remonta ao Rebe

A ideia de celebrar a identidade judaica através da publicidade e dos meios de comunicação não é nova. Nas décadas de 1980 e início de 1990, o rabino Yoshua Metzger, diretor do Chabad-Lubavitch de Midtown Manhattan , dirigia regularmente campanhas publicitárias famosas relacionadas às festas judaicas em outdoors, pontos de ônibus e jornais, com o Rebe revisando regularmente o trabalho criativo.

“O Rebe se envolvia muito em dar feedback e fazer críticas”, disse Metzger. “O Rebe não estava preso a nenhuma maneira ou plataforma específica para alcançar o povo judeu e encorajá-lo a assumir outra mitsvá . Qualquer método que funcionasse, o Rebe incentivava.”

O Rebe tinha um olhar apurado para os detalhes e frequentemente fazia anotações para os anúncios de Metzger. Uma campanha, programada para coincidir com Pessach, apresentava uma travessa do Seder com uma taça de vinho sob a frase "Não deixe Pessach passar ".

“Quando entregamos o material ao secretariado do Rebe para revisão, o anúncio voltou com uma nota do Rebe dizendo que apenas uma das Quatro Taças estava representada. Claro, refizemos a sessão de fotos, desta vez com todas as Quatro Taças.”

Ao passar pelo Rebe na fila do dólar em um domingo”, Metzger e os patrocinadores apresentaram o cartaz finalizado ao Rebe, mas este o devolveu e sugeriu que fosse colocado em outra estação de metrô, para alcançar ainda mais pessoas.

A campanha “Don’t Pass Over Passover”, de Metzger inspirou campanhas semelhantes em todo o país, incluindo esta em Oklahoma na década de 1990.
A campanha “Don’t Pass Over Passover”, de Metzger inspirou campanhas semelhantes em todo o país, incluindo esta em Oklahoma na década de 1990.

A campanha seguinte, para Shavuot , mostrava um rolo da Torá sob uma coroa, com a manchete “Reivindique sua herança”. Os organizadores apresentaram mais uma vez o anúncio final ao Rebe, que os abençoou pelo sucesso. Em sua próxima visita ao Ohel , o Rebe foi visto carregando o grande cartaz e colocando-o no banco de seu carro.

“Não há dúvida de que o Rebe abençoa esta campanha e sua mensagem, e seu esforço para compartilhar uma visão positiva do judaísmo com a sociedade em geral certamente terá um grande impacto”, disse Metzger.

“Não inventamos essa ideia. O Rebe a ensinou décadas atrás”, acrescentou Seligson. “O que é notável é quantas outras pessoas estão chegando a ela agora, incluindo algumas que passaram anos combatendo o antissemitismo de frente. Não organizem a vida judaica em torno dos que odeiam. Construam algo tão alegre, tão forte, que o ódio simplesmente não importe. É assim que se combate a escuridão: com luz.”